悦读新研究 | 你为什么支持这个人但是反对那个人？

不只是看脸，还看谁跟你更“像”！

作者 | 张璇

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川普大选的时候，你站希拉里还是川普？

王思聪与RNG的粉丝骂战，你觉得谁更不讲理？

如果是我的话，第一种情况我会选希拉里，因为她跟我一样都是女性。而第二种情况我会支持RNG的粉丝，因为他们让我想起我追星的时候，我觉得他们离我更近一些。

希拉里与川普

也许你发现了，人们善于寻找相似性，比如通过行为、人口统计因素(如性别、种族或年龄)、甚至是偶然的相似之处，例如，一个共同的名字、家乡或生日发现与他人之间的相似。人们更善于通过相似性，影响自己对相似之人的具体看法。比如，你发现一群陌生人中有一个人与你的生日相同，那么你立刻就会将他与其他人区别开来，产生一种社会联系感。再比如说，一个东北人在广州的地铁里听到另一个东北人说话，他们会比在东北的地铁中相遇感觉彼此更有缘分，认为对方比地铁里的其他人都更可爱善良。

在营销领域，顾客与服务人员的相似性可以提高客户对服务提供者和受到的服务的态度。香港中文大学酒店与旅游管理系的Lisa和辛辛那提大学营销系的Robert研究了当你作为一个旁观者时，你与事件主角的相似性是否会影响你对服务失误的归因、以及对服务人员的评价。

相似的两个人

作者首先在香港的一个茶餐厅进行实验。这家餐厅是新开的，实验(经老板同意)在15个工作日的下午2点到6点30之间进行，这时餐馆的客流量很小，而且这家餐厅的面积很小，顾客可以很容易地看到和听到邻桌服务员和其他顾客之间的互动。

他们邀请一些参与者作为“神秘顾客”对这家店的下午茶菜单和服务进行评估，但事实上，实验人员会在参与者的邻桌演一场戏：服务员提供给顾客食物，顾客向服务员抱怨食物里掺杂了洋葱，服务员主动要求换菜，并说大约需要15分钟，但是这个顾客看起来很不高兴，告诉服务员取消订单，因为她必须要离开。在这场表演中，参与者会注意到服务员或是这位顾客的姓氏与参与者相同，作为参与者与这场服务失败事件的偶然相似（incidental similarity）。

神秘顾客调查法

参与者结束用餐后，被要求完成一份线上问卷，评估茶餐厅服务的整体质量、食物质量和店内环境。最后，所有参与者被问到自己是否经历过服务失败，以及在刚刚的用餐中是否注意到其他顾客发生了不愉快事件。回答“注意到了”的参与者继续回答后面的问题，判断刚刚发生的服务失败多大程度上是服务员的责任。

结果发现，偶然的相似性会通过对责任归因的中介作用影响参与者的整体服务评价。参与者对餐厅在食物、物理环境和服务方面的评价如下表所示。偶然的相似度对整体服务的评价的影响显著。与控制组（参与者与服务人员和顾客均不相似）相比，当参与者恰巧与服务提供者相似时，他们对服务的评价更佳(7.17 vs. 6.06;5.17 F (1，65)=5.17, p < . 01, d=.98)；但参与者恰巧与顾客相似时，他们对服务的评价比控制组更差 (5.10 vs. 6.06; F (1，65)=3.84, p < . 05, d=.86)。相比之下，参与者对食物质量或物理环境的评分在三种情况下没有差异(t<1)。

实验结果

偶然的相似性对服务失败责任归因的影响也显著，和对服务的评价效应一致。与控制组相比，当被试恰巧与服务员相似时，他们责备服务员的可能性更小(5.38 vs. 6.55;F (1，65)=5.44, p < . 01, d=.98)；但当被试恰巧与顾客相似时，他们责备服务员的可能性比控制组更大(7.39 vs. 6.55;F (1，65)=2.85, p=.065, d=.74)。

综上所述，实验结果表明，在服务失败的情况下，观察者与主角的偶然相似性影响了他们对失败的责任归属以及对服务总体质量的评估。与谁更相似，就越倾向于用谁的视角看待问题，从而把责任推向对方。当观察者碰巧与服务提供者相似时，他们将更少的责任归于服务提供者，对服务质量评价更高。然而，当他们碰巧与顾客相似时，他们会把更多的责任推给服务人员，对服务的评价就变差了。

我家那闺女 吴昕

最近很火的综艺节目“我家那闺女”，邀请5个女明星展示她们的日常生活，其中吴昕引起了大多数人的喜欢——爸妈总嫌弃她不爱运动、不收拾房间、不会做饭、老是点外卖、一边熬夜一边敷面膜……看到的似乎都是缺点，可是却拉近了我们和她的距离，因为跟我们自己实在太像了。这么像自己的一个姑娘，你又怎么会不喜欢？

所以啊，你为什么支持这个人但是反对那个人？不只是看脸，还看谁跟你更“像”！

参考文献：

Wan, L. C. , & Wyer, R. S. . (2019). The influence of incidental similarity on observers’ causal attributions and reactions to a service failure. Journal of Consumer Research. 45(6):1350-1368.

— End —

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编辑 | 赵雪莹

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